(Artykuł publikowany w miesięczniku Marketing w Praktyce)
Medialna waga Internetu stale rośnie. Powszechne używanie wyszukiwarek wyznacza standardy nowej komunikacji. Rośnie też udział wydatków na promocję poprzez światową pajęczynę w budżetach marketingowych przedsiębiorstw. Nie bez znaczenia jest udział wydatków na SEM (Search Engine Marketing). Za oceanem gorąco się komentuje wskaźniki wzrostu tej branży z Yahoo!, które zakupiło Overture, i Googlem w rolach gwiazd.
Na naszym rynku zainteresowanie nie jest adekwatne do możliwości i efektywności tej formy promocji. Tradycyjnie obciążone przyzwyczajeniem mediaplany koncentrują się na mediach znanych i ugruntowanych. Wychodząc naprzeciw postaram się dać nieco wiedzy na temat dwóch spośród dominujących sposobów budowania biznesów poprzez sieć. To optymalizacja stron internetowych oraz programy reklamowe wyszukiwarek - płatne kliknięcia.
Sukces w branży wyszukiwarkowej zależy od bogatego zasobu zindeksowanych treści oraz celności wyników. Aby zagwarantować tą trafność roboty wyszukiwarek na bieżąco przeglądają zawartość witryn. Optymalizacja stron internetowych w wyszukiwarkach, SEO (Search Engine Optimization) bądź pozycjonowanie to proces obejmujący w swej dziedzinie działania w obszarze teści, opisów i struktury dokumentów, budowy linków oraz konfiguracji serwera - wszystko celem uczynienia internetowych przekazów przyjaznymi dla wyszukiwarkowych robotów i algorytmu ich oceny, aby znaleźć się możliwie wysoko w naturalnych (organicznych) rankingach wyszukiwarek.
Reklamy w wyszukiwarkach, określane są także linkami sponsorowanymi bądź boksami reklamowymi. Ze względu na model rozliczeń płatności za kliknięcia określane także PPC (Pay Per Click). Nie płaci się za wyświetlenia reklamy. Wyszukiwarka pobiera opłatę, gdy użytkownik poprzez kliknięcia w link z reklamy odwiedzi reklamowaną witrynę. Pozycja jest wyznaczana na podstawie kombinacji CPC (Cost Per Click) i wskaźnika CTR (clickthrough rate). Reklamy pojawiają się na zasadzie licytacji, lecz premiowane są te zachęcające do kliknięcia, adekwatne do słów.
Szczegółowe reguły wyznaczania naturalnych rankingów stale się rozwijają, są indywidualne dla każdego mechanizmu wyszukiwawczego i nie są jawne. Zasadą jest celność wyników. Roboty na bieżąco przeglądają treści witryn. Ujmują hipertekstową sieć w sposób relacyjny. Oceniane są treści witryn i ich ciężar semantyczny, ale oceniane są także hipertekstowe relacje pomiędzy dokumentami. Na pozycję wpływa ich ilość i jakość. Wysoko oceniane są relacje pomiędzy teściwymi stronami we wspólnym zakresie użycia języka. Im większą moc posiada strona, tym większą wartość posiada połączenie z nią treściowo pokrewnej. Dotyczy to zarówno relacji wewnątrz struktury witryny jak też połączeń zewnętrznych. Różnicowane są domeny, ale także serwery - linki z serwerów identyfikowanych różnymi IP mają wyższą wagę. Wspomina się też, że niektóre wyszukiwarki korzystają z parametru CTR, mierzonego w interakcji z użytkownikami.
Specyfika cyklu aktualizacji organicznych indeksów decyduje, że wpływ na nie jest ograniczony i nieprzewidywalny. A żeby zobaczyć efekt trzeba się uzbroić w cierpliwość. W przypadku PPC czynnikiem oddziaływania na wyniki promocji jest budżet. Należy licytować właściwe słowa, indentyfikujące w sposób celny ofertę. Uruchomienie kampanii w płatnych rankingach zajmie kilka dni lub godzin. Mając dostęp do panelu można dokonywać modyfikacji ustawień pozycji, treści, zakresu dotarcia reklam w trybie niemal natychmiastowym. Jest możliwość wyboru stron docelowych, a dzięki temu testy tych stron, tekstów i ofert. Najwyższe pozycje są łatwo dostępne. W przypadku optymalizacji, jeśli celem są konkurencyjne słowa, proces może trwać miesiącami. Na rezulataty każdej modyfikacji trzeba czekać, czasem tygodniami.
Pozycje w organicznych rankingach, choć będą tracić, pozostaną przez długi czas, po tym jak optymalizacja zostanie wykonana. Reklamy PPC przestaną być emitowane tak szybko, jak się pojawiły, gdy skończą się pieniądze. Choć jeśli są pieniądze, można licytować dowolność ilość słów kluczowych jednocześnie i momentalnie, wybrane słowa będą musiały zostać zaaprobowane. Jeśli nie będą generowały ruchu, bez znaczenia ile jesteśmy gotowi płacić za kliknięcie, zostaną wyłączone.
Znaczna większość użytkowników wyszukiwarek klika w linki naturalnych rankingów. Ze względu na małą konkurencję koszty optymalizacji mniej popularnych, niszowych słów mogą być bardzo mała. Płatne kliknięcia mają niskie koszty startu, ale w długim okresie mogą okazać się drogie w stosunku do SEO. Choć ceny reklam w polskiej strefie Internetu są promocyjne, rozpoczynają się od 5 groszy za kliknięcie, dynamicznie rosną.
następna strona
Zapraszamy do współpracy! |
